Ejemplo de un plan estratégico de Marketing (PEM) 1/3

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plan estrategico de marketing

Un plan estratégico de marketing (PEM) se puede hacer de diversas formas. Hoy os traigo un ejemplo que hice; se trata de un proyecto de página web turística, en el cual, se querían ofrecer servicios de excursiones por el territorio nacional.

Como el proyecto no se llevó a cabo, puedo mostrar el resultado final de este plan estratégico de marketing. Como es un documento bastante extenso lo he dividido en 3 posts.

1  MARCO LEGAL

Al tratarse de una página web que tendrá publicidad, donde además existe la posibilidad de crecimiento posterior, se ha optado por realizar una sociedad limitada como tipo de sociedad mercantil, para ello hace falta un domicilio fiscal que en este puede ser el domicilio habitual del administrador o bien la oficina que tendrá la empresa en alquiler. Para la constitución hace falta un mínimo de dos socios y 3000 de capital social que, veremos más adelante serán no dinerarios (véase Ap.10). El resto de elementos legales que conforman la página web son los siguientes: aviso legal, compuesto por CIF, razón social, domicilio fiscal, contacto y datos de inscripción en el registro mercantil; aviso legal de cookies y protección de datos, teniendo en cuenta la ley orgánica de protección de datos.

2  DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Descripción del modelo de negocio y su propuesta de valor. Misión, visión y valores

El modelo de negocio elegido es una página web tipo red social donde las empresas (anunciantes) que den servicios de excursiones en todo el territorio español puedan ofrecer dichos servicios a los excursionistas. Se trata entonces de una página web que tendrá un contenido creado por los anunciantes y sus clientes, para ello se dispondrá de una plataforma en la cual las empresas puedan ofrecer las excursiones e ir actualizando horarios, precios, fotos, lugares, etc. Por otro lado los clientes o excursionistas podrán puntuar, subir fotos propias, vídeos, comentar e incluso interactuar entre ellos y con los anunciantes.

En el proceso inicial de dicho negocio todos los servicios serán gratuitos tanto para las empresas como para los clientes y  para realizar la reserva la plataforma redirigirá a estos últimos a las propias webs de las empresas participantes o en su defecto a correo de contacto. Los ingresos iniciales serán producidos gracias a publicidad en la web mediante Google Adwords y acuerdos publicitarios en un comienzo. Una vez transcurridos 6 mes donde ya exista un tráfico de usuarios mayor, se lanzará el servicio Premium que cobrará a los anunciantes por ofrecer sus excursiones en las mejores posiciones y con opciones extra como veremos en el apartado de producto.

Para la facilidad en la redacción de este trabajo y la comprensión del mismo se propone un nombre ficticio a esta empresa que a partir de ahora pasa a llamarse “Expaña” con eslogan “Excursiones por España” y dominio web www.expaña.es cuya misión, visión y valores se definen a continuación:

Misión: “Expaña es una empresa con la intención de que  todos los excursionistas tengan la oportunidad de compartir las mejores excursiones por España”.

Visión: “Expaña pretende ser líder en compartir experiencias de excursionistas para que la sociedad esté mejor informada y respete su patrimonio y el medio ambiente”

Valores: “Cuidado del medio ambiente, formar a la sociedad en valores tradicionales y respetar la cultura”

El logotipo elegido en una carretera con un sol que evoca los días soleados para hacer excursiones y la carretera que normalmente hace falta recorrer para llegar hasta ellas, con todos azules de mar y amarillos de sol, muy relacionados con España en general.

Producto

Se trata de un producto social, donde los usuarios puedan compartir información entre ellos por un lado y tengan al alcance el listado más completo de excursiones de España. Para ello la plataforma online buscará al inicio mediante un comercial que trabajará exclusivamente vía telefónica y vía mail en la captación de clientes, éstos serán empresas de excursiones a nivel nacional que solo deben subir sus contenidos a la página web de forma gratuita es decir: ubicación, imágenes, horarios, contacto, fotos, precios, etc. Se entiende que esta captación de colaboradores será positiva ya que no existe ningún coste para ellos y si la repercusión positiva de obtener más clientes que además reservarán directamente con ellos, en ningún caso Expaña cobrará comisión por estos servicios.

A partir del sexto mes, en 2017, se lanzará un servicio Premium que consiste en el pago de una cuota mensual  (39€) con las siguientes ventajas: posicionamiento en los mejores resultados de las búsquedas, servicios de atención al cliente inmediato (para el resto se dan 24 horas en contestar), espacio de almacenamiento de imágenes ilimitado en calidad máxima (para el resto estará limitado) y posibilidad de subir vídeos bien directamente o bien desde youtube.

Por supuesto también existirá la publicidad online de display mediante banners y acuerdos de cooperación para publicitar lugares en nuestro blog.

Desde el lado de los clientes finales o excursionistas, tendrán la posibilidad de tener el primer listado ordenado por precios, lugares, tipologías, actividades y público objetivo que existe en España de excursiones, donde además podrán interactuar con el resto de usuarios comentando sus excursiones, subiendo fotos, puntuando y por supuesto poniéndose en contacto y reservando con los proveedores, inicialmente solo se contempla este servicio de reserva redireccionando a las páginas webs propias de cada empresa de excursiones.

3   ANALISIS EXTERNO

  • Análisis del entorno

En este punto se analizarán los condicionantes externos mediante un Análisis Pestel, el cual indicará cuáles de aquellas variables externas suponen una amenaza u oportunidad para el negocio y cómo de relevantes son.

Factores políticos:

Políticas de financiación: Existen algunas fuentes de financiación para poder emprender empresas con base tecnológica, la Empresa Nacional De Innovación da prestamos entre 30.000 y 75.000€ a jóvenes emprendedores con aportación inicial del 30% del crédito y otro general entre 30.000 y 300.000€.  El Instituto Valenciano de Comercio también tiene préstamos a un bajo tipo de interés para las empresas innovadoras. Por lo tanto, se clasificaría como una oportunidad positiva del entorno.

Subvenciones: La Unión Europea tiene subvenciones para empresas de base tecnológica a fondo perdido que salen a concurso una vez por año por la que también es considerada como una oportunidad positiva del entorno en el que se encuentra la empresa.

Turismo Internacional: Actualmente y debido a los conflictos en otros destinos turísticos del norte de África, muchos turistas prefieren viajar dentro de la Unión Europea debido a la inseguridad de esos países. Esta variable sería pues una oportunidad muy positiva.

Factores económicos:

Ciclo económico: actualmente la economía española se encuentra en una época de crisis, lo que genera una disminución del poder adquisitivo de la población. Esto supondría que los consumidores no estarían dispuestos a pagar por bienes “innecesarios” o que supusieran una inversión elevada al principio. La empresa se vería afectada por este hecho, lo que generaría una amenaza negativa.

Inflación: podemos observar un ligero decremento de los precios a comienzos del año 2016 (variación del -1,1%) en la economía española, lo que supondría un mayor nivel de poder adquisitivo de los consumidores. Esto afectaría positivamente a la empresa tratándose de una oportunidad positiva.

Factores socio-culturales:

Cambios en el nivel de ingresos: el nivel de ingresos de las familias parece se está recuperando poco a poco. La mayor renta supone que los hogares puedan permitirse invertir en excursiones ya que ello no supone en muchos casos un gasto elevado para tiempo que se disfruta, ello supondría una amenaza positiva que provoca.

Cambios en la cultura y estilos de vida: cada vez más se está produciendo un proceso de cambio en el estilo de vida. Se está percibiendo una tendencia hacia la búsqueda de los culturales y naturales junto a la protección de los mismos, así como la búsqueda de la desconexión del mundo laboral mediante las escapadas o excursiones. Esto supondría una oportunidad muy positiva.

Factores tecnológicos:

Cambios tecnológicos futuros: si evaluamos la posibilidad de que la tecnología avance rápidamente y España no fuera capaz de adaptarse a dichos cambios, o por otro lado, que no se dispusiera de los recursos económicos necesarios, mientras otros competidores sí lo hicieran, supondría una desventaja considerable. Sin embargo, si la empresa goza de suficientes recursos en ese supuesto, dichos cambios podrían resultar muy favorables. Esta situación sería calificada como no sería ni positiva ni negativa.

Factores ecológicos y ambientales:

Clima: Se cree que en el corto y medio plazo el clima continuará siendo seco y cálido en España, con menores precipitaciones lo que desde una perspectiva turística de Sol y playa es positico, no es así para otros turismos como de nieve, pero considerando el tipo de excursiones que existen en España esta puede ser una oportunidad positiva.

Recursos naturales: los recursos naturales son escasos y por el cambio climático es posible que se  reduzcan, incluso la flora y fauna, favoreciendo la creación de una amenaza muy negativa.

Factores legales:

Negocios online La forma actual para desarrollar un negocio online es un factor que no altera  de forma positiva ni negativa ya que se desarrolla de la misma manera que un negocio tradicional Por lo tanto no sería ni una amenaza ni una oportunidad

1.     Gráfico. Análisis PESTEL del entorno general.

  • Análisis del mercado

Las excursiones en España, se relación directamente con el turismo. Por la tanto el aumento del turismo hace aumentar las excursiones practicadas anualmente. El último estudio realizado sobre las excursiones en España por Familitur data del 2012, en él se calculó que se habían realizado 224,2 millones de excursiones ese año en todo el país por motivo de ocio (FAMILITUR, 2012)  y como podemos apreciar en el gráfico la mayoría de ellas se realizaron en Cataluña, seguido muy de cerca por Andalucía.

 Gráfico: Porcentaje de excursiones según comunidad autónoma de origen año 2012

Un dato a tener en cuenta es que las excursiones no presentan una marcada estacionalidad aunque por su relación directa con el turismo su pico máximo en agosto con el 10% del total de las excursiones realizadas es mes y el mínimo en noviembre con el 7.2%.

  • Mercado de referencia

El mercado de referencia de nuestros futuros clientes es muy amplio y se podría clasificar en 4 grandes áreas de excursionista: cultural, ocio, deportivo y familiar.

Cultural: Se trata de un excursionista que encuentra la motivación principal para realizar la excursión en vivir una experiencia cultural. Son turistas en su mayoría que se desplazan a grandes ciudades o bien a lugares con un alto interés patrimonial y artístico, donde buscan aprender lo máximo del lugar que visitan.

Ocio: Este tipo de excursionista busca un tiempo de ocio para disfrutar normalmente con amigos o pareja, pude ser tanto turista como residente y la motivación principal es el entretenimiento.

Deportivo: Estos excursionistas son en gran medida residentes de lugares cercanos a las excursiones y buscan realizar deportes guiados que son difíciles de elaborarse sin monitores. También existen turistas que se desplazan a realizar este tipo de excursiones pero sin ser esta su motivación principal del viaje

Familiar: Pueden ser tanto turistas como residentes que buscan realizar actividades en familia, el tipo de actividad puede ser cualquiera pero el motivo principal debe es pasar tiempo con la familia

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