Ejemplo Plan estratégico de Marketig 3/3

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7           ANÁLISIS DAFO

Las conclusiones más destacables que se han obtenido tanto del análisis interno como del externo se compendian separadamente en sus correspondientes cuadrantes en la siguiente tabla, señalando las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que posee.

En cuanto a debilidades cabe destacar su fácil imitabilidad, lo que nos lleva a tener que realizar alguna estrategia de distinción y así eliminar esta debilidad. También se puede destacar una cuota de mercado reducida y la falta de recursos económicos.

Por el lado de las fortalezas, podemos destacar como importantes la calidad de los productos que se quiere conseguir y la cultura empresarial, clima social y temas de responsabilidad social corporativa con los que se puede crear una buena imagen de marca. Estas son unas de las muchas conclusiones que se extraen del análisis interno llevado a cabo.

En cuanto al análisis externo, se llega a una serie de amenazas y oportunidades que servirán como punto de partida para continuar con la empresa. Como amenaza se puede destacar el ciclo económico en el que nos encontramos actualmente, las pocas barreras de entrada que tiene esta industria, lo que puede llevar a un futuro aumento de la competencia.

En oportunidades, se destacan los cambios en los gustos y estilos de vida de las personas que cada vez realizan excursiones mayor número de excursiones y más cortas.

      Tabla. Análisis DAFO.
DEBILIDADES FORTALEZAS
– Fácilmente imitable

– Control de calidad

– Cuota de mercado

– Tecnología

– Falta de recursos económicos

– Imagen de marca

– Cultura empresarial

– Clima social

– Rentabilidad de inversión

– Responsabilidad social (valores)

– Nivel de productividad

AMENAZAS OPORTUNIDADES
– Ciclo económico

– Cambio en nivel de ingresos

– Inversión en I+D+i

– Licencias y trámites

– Bajas barreras de entrada

– Futuro incremento de la competencia

– Comercio exterior

– Inflación

– Subvenciones

– Cambios en gustos o modas

– Cambio en la cultura y estilos de vida

– Expectativas de crecimiento de demanda

Fuente: elaboración propia.

8     OBJETIVOS DE MARKETING

En primera instancia se han establecido cinco objetivos generales para el primer año de funcionamiento: dos tangibles y tres intangibles o cualitativos. El primero sería aumentar los ingresos hasta llegar al umbral de rentabilidad, para ello serán de vital importancia todas las metas restantes, que guardan estrecha relación con él. El segundo objetivo tangible o claramente cuantificable es el de llegar a un mayor número de clientes a finales de 2017, para lo que se plantea la puesta en funcionamiento del servicio antes de Agosto de 2016

En cuanto a los objetivos menos cuantificables, Expaña tratará de pasar por tres fases clave que le permitirán alcanzar el éxito. Primeramente se plantea un objetivo final de buen posicionamiento para lo cual será necesario darse a conocer ante el público objetivo y los clientes potenciales. Los esfuerzos en promoción jugarán un papel decisivo al respecto, como se verá en las estrategias. En segundo lugar, una vez que el público reconozca la marca Expaña, la empresa se centrará en conseguir cierta notoriedad de marca, crear lealtad y fidelizar clientes, es decir, que éstos prefieren la marca Expaña antes que la de la competencia (Tripadvisor). Y por último, dado que los clientes representan la parte más importante del negocio y que provocaría el uso continuado de la página web, la satisfacción de los mismos se convierte en un objetivo más que prioritario, pues se entiende que sin éste los demás serían en vano. En este sentido, mejorar la experiencia y satisfacción del cliente puede ser fuente de ventaja competitiva clave en una empresa online como esta, y más aun teniendo en cuenta el creciente nivel de exigencia de los clientes.

En los apartados siguientes se hablará de los esfuerzos en promoción que se mencionan aquí, así como de los mecanismos que se utilizarán para medir ambos tipos de objetivos, dotando de cierta prioridad para los cualitativos, cuya tarea de medición resulta ardua.

  • Política de promoción

Se ha hecho necesario el diseño de un plan promocional para Expaña, con el fin de introducir a la empresa en el mercado dando a conocer sus servicios, incrementando la publicidad y llegar a ser una empresa fuertemente competitiva. (En el apartado 2.2 de producto se estudió las fórmulas para  atraer a proveedores)

Lo primero que es necesario saber es que el nacimiento de la empresa está previsto para agosto de 2016. Un mes antes de ‘ver la luz’ se utilizarán diferentes herramientas de comunicación online para facilitar la introducción de la marca en el mercado. Primero se diseñará una página web (www.Expaña.es) con toda la información que ofrecerá la empresa. Para potenciar el posicionamiento de dicha web se utilizarán técnicas SEO y SEM, resultados de las cuales se analizarán con aplicaciones como Google Analytics.

Se apuesta además por una estrategia de social media y así generar interacción en los sitios de redes sociales de la marca, concretamente en Facebook, YouTube, Twitter y Google+ con Google My Business. Los perfiles creados en dichas redes sociales se irán actualizando casi diariamente. También se ofrecera la posibilidad de suscribirse para recibir un newslettermensual para quien desee recibir información de forma periódica. Esta estrategia es relevante porque es en estos sitios donde se encuentra el consumidor.

9  INDICADORES DE EVALUACIÓN Y CONTROL

Los indicadores de evaluación y control nos permiten identificar si, una vez desarrolladas las estrategias, se ha llegado a alcanzar el objetivo que éstas pretendían conseguir, y una vez realizada la evaluación, suponiendo que no se haya llegado a los objetivos, se ha desarrollado un plan de acción corrector que permitirá encauzar la estrategia y alcanzar la meta deseada

A continuación se ve qué instrumentos se utilizarán para comprobar si los objetivos estratégicos se han cumplido en los períodos de tiempo estipulados. Para mayor facilidad de comprensión, se ha dividido la sección según objetivos para explicar cómo van a ser medidos cada uno de ellos.

Objetivo: incremento de los ingresos hasta el umbral.

Una vez calculado el umbral de rentabilidad sería deseable para la empresa llegar hasta él para poder recuperar las inversiones realizadas. Para ello se llevará a cabo un riguroso control de costes, mediante el cual se revisarán los libros de cuentas cada cierto período para asegurar que los ingresos van acordes con los gastos a través del método “full-costing”; un análisis de las desviaciones estratégicas, mediante la cual se tratará de hallar las diferencias existentes entre el crecimiento deseado y el real, lo cual permitirá comprobar cuánto es el margen que nos separa del objetivo a alcanzar; y un análisis de las desviaciones operativas, que permitirá hallar las diferencias entre el crecimiento potencial y el real de la empresa, lo que mostrará el margen que nos separa de lo que realmente la empresa podría llegar a ser.

Objetivo: alcanzar a un mayor número de visitas.

Google Analytics es la aplicación que será útil para estudiar la afluencia de visitas a la página web www.Expaña.es mediante variables como visitas diarias, tipos de tráfico, procedencia de las visitas, duración de las mismas por país, número de visitantes activos a tiempo real y su procedencia, informes sociales con recopilación de “me gusta” en facebook y youtube, etc. Análisis de los seguidores en redes sociales, con el que comprobaremos si los canales hacen que la marca se expanda y sea mayormente conocida por los consumidores, midiendo cada cierto tiempo si el número de seguidores de las principales redes sociales va aumentando en períodos determinados de tiempo. Para esto último, la red social Facebook, por ejemplo, proporciona un gran número de información bastante relevante a tiempo real y estadísticas prediseñadas de gran utilidad.

Objetivos intangibles: conocimiento y notoriedad de marca (crear lealtad) e incremento de la satisfacción de los clientes.

Una de las principales preocupaciones de la empresa es el cliente, por lo que se pretende comprobar si quedan verdaderamente satisfechos con el servicio, además de crear una fidelidad de marca. Para controlar dicho aspecto se realizarán cuestionarios de satisfacción. Un ejemplo de ello sería hacer encuestas trimestrales para los clientes más recientes y semestrales o anuales para los clientes más asiduos. Una vez recopilada la información, se analizará para extraer conclusiones con una periodicidad de entre 6 y 12 meses.

Con el objetivo de aunar toda la información recabada se procederá, a la creación de una rigurosa base de datos. Esta base servirá de herramienta de análisis fiable, sólido y duradero, utilizando también el sistema Customer Relationship Management, consistente en el aprovechamiento de las bases de datos para observar cómo interactúan los clientes en la web. Además de informes, se pretende crear dentro de la base de datos un sistema de alerta basado en pop ups que indiquen cuándo no funcione bien algo relacionado con los clientes, así como mensajes automáticos que se envíen a los clientes en caso de ausencia prolongada.

A nivel global, resulta importante para la empresa conocer si ha sido beneficiosa la inversión realizada, por lo que la empresa utilizará las siguientes herramientas. Primeramente se calculará el Return On Investment (ROI) en cada una de las acciones promocionales. Se trata de un ratio especialmente útil para conocer cuánto devuelve la inversión realizada en marketing, es decir, cuánto se recupera de ella. Su análisis habrá de ser llevado a cabo casi cada mes, y una vez al año como mínimo, para poder estudiar a fondo las variables concretas que provocan un descenso o aumento de su valor, estableciendo medidas correctivas si se dieran resultados muy bajos o negativos. El objetivo del uso de esta herramienta es llegar a ser eficientes en cuanto a las inversiones que se lleven a cabo en marketing. Por otro lado, se procederá a la realización de informes trimestrales de evaluación del rendimiento, con el fin de controlar los resultados y observar si son viables más inversiones o no.

Finalmente, se hará uso de herramientas web de evaluación y control que, a pesar de estar en manos de cualquier otra empresa competidora dado que son de carácter gratuito, pueden resultar muy útiles e interesantes a la hora de estudiar la eficacia de las acciones promocionales. Se utilizará en este sentido algunas como Google Trends, para analizar las tendencias de navegación en Internet a nivel mundial, lo cual resulta de gran utilidad para detectar las necesidades del mercado que aún no han sido descubiertas en el nuestro y así poder ser pioneros; Google Correlate, que utilizaremos como complemento de google trends, y que permitirá conocer cuáles son los gustos e intereses de los lectores en Internet y Google Analytics, explicado ya con anterioridad.

  • Programas de acciones correctivas

Una vez seleccionados los objetivos que se desean analizar, para comprobar si se han alcanzado los resultados previstos, o simplemente para establecer un control que ayude a evitar desviaciones en los objetivos, se deben redirigir aquellos de los cuales se haya obtenido un resultado negativo. Es por ello por lo que se desarrollará un plan de acción para volver a encauzar lo previamente establecido. Para ello la empresa ha optado por elaborar un protocolo personalizado a seguir dependiendo del tipo de objetivo que falle.

No obstante, los objetivos empresariales pueden ser extremadamente amplios, por lo que se han desarrollado los protocolos para los más vulnerables de la empresa. Estos protocolos constarán de una serie de etapas que abarcarán desde la detección del problema hasta su resolución y posterior feedback.

  • Auditoría de marketing

En el presente trabajo se ha realizado un análisis exhaustivo, tanto interna como externamente, de todos aquellos elementos que pueden afectar directa o indirectamente al desarrollo de este proyecto. No obstante, como todavía no se ha puesto en marcha el negocio, no tiene sentido en un principio realizar una auditoría en estos momentos. Lo que sí se puede hacer es elaborar un listado de herramientas que nos permitan evaluar la evolución del mercado y de la empresa. Con tal fin se va a realizar una auditoría de marketing externa e interna una vez al año como mínimo.

En cuanto a la autoría externa, se analizará el entorno general mediante un “Análisis Pestel”, que se basará en observar los factores políticos, económicos, socio-culturales, tecnológicos, ecológicos y legales del entorno. Además, se estudiará el mercado a través del establecimiento del mercado de referencia de manera renovada. En cuanto a los consumidores, se utilizará informes publicados por organismos oficiales en esta materia, además de identificar nuevas necesidades insatisfechas de los consumidores potenciales que aún no se han convertido en clientes, a partir de cuestionarios. Finalmente, en cuanto a la competencia, se analizará mediante mapas de grupos estratégicos, benchmarking y lo que resultará especialmente interesante será analizarla mediante mapas de posicionamiento, que permitirá conocer la situación en la que está nuestra empresa con respecto a la competencia.

Por lo que respecta a la auditoría interna, se procederá a realizar un renovado diagnóstico a través de la matriz de la Boston Consulting Group para poder clasificar el producto y marcar las directrices a seguir sobre este, o bien si existe algún producto que se haya lanzado nuevo. También resultará interesante realizar la matriz  General Electric, como ya se hizo en un principio. Sumado a todo ello, se llevará a cabo un cuestionario que se realizará a los propios empleados de la empresa para conocer su opinión sobre Expaña en sí, la política de recursos humanos y demás aspectos que se consideren relevantes

Por último, elaborar un listado de buenas prácticas del sector y principales competidores (benchmarking) será de mucha utilidad a la hora de llevar a cabo todos los aspectos de evaluación y control relativos a todos los elementos de la empresa.

10   RESUMEN FINANCIERO

Se tratará a continuación, y desde un prisma puramente matemático y estadístico, analizar los datos económicos de este proyecto, una vez obtenido el presupuesto inicial necesario para comenzar la empresa. Para ello se han definido diferentes escenarios y otras variables que se han definido anteriormente. Estos escenarios se dividirán fundamentalmente en dos partes: una informativamente operativa de cada uno de los meses para el primer año de funcionamiento de Expaña y una puramente estratégica, mostrando información sobre los cinco años siguientes.

  • Presupuesto inicial

Para llevar a cabo esta empresa se debe partir con un saldo inicial de 26.363 € más un complemento mensual de 12.000€ aproximadamente los primeros meses, reduciéndose gradualmente hasta llegar a casi 0 el doceavo mes (en el escenario neutro), lo que suma para el primer año un déficit de 85.530€ más 26.363€ iniciales que hacen un total de 111.893€, el segundo 40.502,89€, llegando al punto muerto el tercer año. El presupuesto inicial se ha distribuido de la siguiente manera:

      Tabla. Presupuesto inicial.
CONCEPTO UD €/UD IMPORTE
Sociedad 340,00 €
Notaría 300,00 € 300,00 €
Registro mercantil 40,00 € 40,00 €
Capital social (3000€ en aportaciones no dinerarias)
Marcas 188,00 €
Concesión de título 1 39,00 € 39,00 €
Solicitud electrónica 1 149,00 € 149,00 €
Página web 6.745,00 €
Diseño 6.500,00 € 6.500,00 €
Hosting(anual) 235,00 € 235,00 €
Dominio 2 5,00 € 10,00 €
Publicidad 6.500,00 €
Baners 1000 (cpc) 5,00 € 5.000,00 €
SEM 10000 (Impresión) 0,15 € 1.500,00 €
Local 12.590,00 €
Alquiler 650,00 € 5.000,00 €
mobiliario 1.200,00 € 1.200,00 €
licencia apertura 490,00 € 490,00 €
aparejador 400,00 € 400,00 €
Ordenadores 3.500,00 € 3.500,00 €
Extras 2.000,00 € 2.000,00 €
TOTAL 26.363,00 €

 

Fuente: elaboración propia

Como podemos apreciar en el cuadro de distribución de gastos anterior, el acondicionamiento del local se lleva la mayor parte del presupuesto (un 40% del mismo) dado que el mobiliario y los ordenadores, constituyen un gasto bastante elevado.

En segundo lugar, con aproximadamente el 20% del presupuesto, la publicidad y con otro 20% la web. El resto de partidas incluyen todas las licencias que ya se explicaron en el apartado legal. Completa el presupuesto inicial el registro de la marca, el material necesario para llevar a cabo el trabajo, los gastos de notaría y el capital social que se excluye de dicho presupuesto, ya que los 3.000 € necesarios para la constitución de la sociedad limitada se aportan en especie.

  • Escenarios

A continuación se estudiarán los diferentes escenarios posibles en un periodo de tiempo de cinco años. Para ello se ha creado paralelamente cinco realidades distintas que interpretan cómo puede ser el devenir del  negocio en el corto y medio plazo según unas expectativas muy pesimistas, pesimistas, neutrales o realistas, optimistas y muy optimistas. No obstante, se hace necesario advertir antes varios aspectos relativos a cada uno de los escenarios por igual.

Primeramente, para no repetir 5 veces los mismas conclusiones, se indica que es parejo en todos los escenarios las variaciones de demanda proporcionales a dicho escenario, es decir, existen estacionalidades en cada producto como puede ser el mes de diciembre y enero, durante el cual se prevé un descenso notable en las visitas de la página web ya que son fechas poco propicias para las excursiones, o durante finales de julio y todo agosto, meses que se definen como época vacacional y las excursiones aumentan.

Además se inicia, como es lógico, con una reducida cuota de usuarios que irá creciendo a medida que se invierta más en posicionamiento SEM y SEO, a partir de enero de 2017 comenzará el servicio Premium que como ya se vio en el apartado de productos, generará ingresos extras al negocio.

Escenario muy pesimista.

La siguiente tabla muestra cómo sería el negocio en su primer año de vida, desde agosto de 2016 hasta agosto de 2017, indicando el total de costes e ingresos y el resultado del ejercicio. Podemos observar que, al tratarse del escenario más pesimista, se obtienen unos ingresos de 34.266 € en todo el año, muy por debajo del umbral de rentabilidad, lo cual hace que el resultado del ejercicio para este escenario sea de casi 104,000 € de pérdidas.

   Tabla. Presupuesto mensual escenario muy pesimista.

Fuente: elaboración propia.

Desde un prisma más global observamos ahora la evolución en este escenario durante cinco años, y podemos concluir que en ningún momento este proyecto nos daría beneficios en este supuesto, ya que incluso en el quinto año obtendríamos pérdidas. Este es por lo tanto un escenario donde el proyecto no se llevaría a cabo debido a su nula rentabilidad a largo plazo.

Escenario pesimista.

El escenario pesimista es parecido al anterior para el primer año, pero viendo reducido el nivel de pérdidas en 10.000 €. Se puede observar como aumentan los ingresos, pero no lo suficiente para llegar al umbral de rentabilidad todavía.

 Tabla. Presupuesto mensual escenario pesimista.

Fuente: elaboración propia

 

No obstante lo anterior, en el largo plazo vemos como en el cuarto año se traspasa el umbral de rentabilidad, aunque las pérdidas hasta entonces son considerables, por lo que se hace muy difícil que el proyecto se desarrolle con normalidad.

   Tabla. Presupuesto anual escenario pesimista.
Escenario neutro.

El escenario neutro es posiblemente el que más se aproxime a la realidad, ya que como podemos observar los datos económicos del primer año son bastante próximos al umbral de rentabilidad, aunque con pérdidas. Según este escenario el resultado del ejercicio sería de aproximadamente de 85.000 € negativos, lo que es bastante lógico dado el tipo de negocio y estas pérdidas se verían compensadas en el largo plazo.

     Tabla. Presupuesto mensual escenario neutro.

Fuente: elaboración propia.

 

En este caso podemos observar como se empieza a obtener beneficios a mitad del proyecto, y que éste está totalmente amortizado al transcurrir los 5 años. Son por tanto los años siguientes donde se comenzaría a obtener beneficios netos.

    
Escenario optimista

En el corto plazo el escenario positivo, genera pérdidas el primer año de tan solo 68.000€ aproximadamente, se trata entonces se un escenario que interpreta la realidad de una forma más eficaz.

Tabla. Presupuesto mensual escenario optimista.

Fuente: elaboración propia.

En el largo plazo vemos ahora cómo el crecimiento es mayor amortizando la inversión inicial en un período muy corto y obteniendo beneficios a partir del cuarto año

Escenario muy optimista

Por último, en el escenario muy positivo vemos cómo ya en el primer año las pérdidas se reducen a 50.000€. Esto haría que el tercer año rentabilizaríamos la inversión principal obteniendo beneficios. Por supuesto este es el escenario más positivo, lo cual no quiere decir que sea el correcto ni el que vaya a suceder en la realidad.

  Tabla. Presupuesto mensual escenario muy optimista.

Fuente: elaboración propia.

En el largo plazo, las cifras son todavía mejores, llegando a obtener beneficios importantes el tercer año.

   .

11     CONCLUSIÓN

Como se ha visto páginas atrás, la importancia de realizar un proyecto analítico es vital para tener  éxito, o por lo menos para minimizar las variables exógenas y endógenas, ya que éstas, si no son previstas y controladas desde el inicio, pueden terminar hundiendo el proyecto.

Se ha analizado efusivamente en qué consistía la empresa, matizando cada punto importante sobre el producto y su posicionamiento, de cómo se iba a interactuar con el mercado, y éste con Expaña, diferenciando las pautas a seguir ante acontecimientos extraordinarios que pudieran entorpecer el buen funcionamiento; en cómo convertir en oportunidades las amenazas externas; en cómo encontrar el público objetivo, indagando de una forma teórica en estudios mercadotécnicos sobre el sector en el que se encuentra la empresa; y, por supuesto, en cómo transformar la debilidades en fortalezas y crear así ventajas competitivas.

Una vez hecha la primera parte más conceptual, se ha dirimido, no sin esfuerzo, los objetivos y estrategias a seguir que se podrían resumir en crear un producto de calidad con un posicionamiento óptimo, para lo cual la política de promoción creada ha sido la más adecuada. Por otra parte, los rigurosos indicadores de evaluación y control que se aplicarán en el futuro son la prueba inequívoca de que el comienzo es solo una parte más del proyecto, ya que la constancia y el estudio de los errores es la parte del éxito, siempre y cuando las medidas correctivas que se apliquen sean estudiadas y definidas de forma correcta.

Para finalizar, y gracias al pormenorizado estudio económico visto con anterioridad, se obtiene de forma cuantitativa el umbral de rentabilidad que, una vez analizado los diferentes escenarios, se entiende se conseguirá conseguiremos aproximadamente en el  año 2018. Por ello es necesario, como se ha podido comprobar durante todo el trabajo, realizar estudios constantes, encuestas, auditorías, etc., con el objetivo de tomar decisiones sobre el cambio de rumbo que necesitaría Expaña en caso de no alcanzar las metas establecidas y adaptarse a los cambios del entorno.

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